的见解

使用移动人种学探索咖啡消费

QA

玛歌费舍尔

高级定性分析师-人种学

金融行业

一个大的, 批发食品杂货业务邀请MDRG探索咖啡消费者的购买旅程. 在这个旅程中, 他们想知道品牌如何影响他们的决策过程, 和, 最终, 如何做出购买决定.

具体的研究目标

•探索当前购买咖啡的习惯和偏好

•了解品牌忠诚度是如何形成并在购买习惯中体现出来的

•找出并探索当前咖啡品牌体验中的空白

研究方法

MDRG进行了 移动民族志 研究. 其中包括23部电话 深度访谈 前23次电话深度访谈后的移动人种志成分. 一半的受访者来自新奥尔良市场, 另一半来自南方的其他主要市场.

最初的 面试 是为了引出最初的研究结果并吸引参与者. 然后,手机人种志在这些发现的基础上,允许参与者分享他们当时买咖啡和喝咖啡的经历. 通过移动应用程序, 这些受访者提供了视频, 照片, 以及能让我们近距离了解他们态度和行为的短信. 经过两周的移动民族志研究之后, 我们进行了另一组访谈,以跟进我们观察到的行为和习惯.

结果和建议

我们的研究表明,购买咖啡是品牌难以打破的常规 但市场上还是有机会培养我们的客户对品牌的忠诚度.

•我们认为,我们的客户可以通过强调作为一个本土品牌与提供更高质量的产品之间的联系来吸引更多的客户

我们的研究表明,对本土品牌的偏好与对质量和道德的假设有关.

•我们的研究涉及到真实性对当地人的重要作用, 谁能迅速判断(并避免)一个他们认为在展示身份标记时过于刻意的品牌.

•我们认为,我们的客户可能会从建立杂货店以外的存在中受益.

我们发现,消费者倾向于对他们在工作等社交场合接触过的品牌最为忠诚, 学校, 等.

•最后, 我们还建议客户通过打造一个有凝聚力的视觉标识,更好地利用货架空间.

虽然我们客户的咖啡包装很吸引消费者, 他们更容易被主要竞争对手吸引.


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